Với những nỗ lực đa dạng hóa các loại hình du lịch, cải thiện chất lượng dịch vụ, đổi mới hình thức quảng bá ứng dụng công nghệ số, du lịch Sơn La đang có những bứt phá ngoạn mục trong những năm gần đây. Tỉnh đã đón khoảng 4,5 triệu lượt khách trong năm 2023 và đang đặt mục tiêu đón 5,5 triệu lượt du khách trong năm 2024. Sơn La thu hút du khách với cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp và di sản văn hóa phong phú. Gần một nửa du khách trong nước và quốc tế đến với Sơn La để tìm kiếm những chuyến phiêu lưu mạo hiểm, đắm chìm trong những trải nghiệm văn hóa đa sắc màu tạo nên bởi các cộng đồng dân tộc thiểu số sinh sống ở đây.

Ngày 10/5/2024, tại TP Sơn La, Dự án Thúc đẩy Bình đẳng Giới thông qua Nâng cao Hiệu quả kinh tế sản xuất Nông nghiệp và Phát triển Du lịch (GREAT 2 Sơn La) phối hợp cùng Sở Văn hóa, Thể thao và  Du lịch tỉnh Sơn La tổ chức hội thảo Chia sẻ kết quả khảo sát ‚Du lịch tại tỉnh Sơn La: Khảo sát về sở thích và cơ hội của du khách‘ được thực hiện bởi GREAT 2 Sơn La vào cuối năm năm 2023. 

Một số phát hiện chính từ khảo sát bao gồm:

• Du khách thể hiện mối quan tâm đối với loại hình du lịch thám hiểm ngoài trời, trải nghiệm văn hóa, và lưu trú tại nhà dân (homestay) 
• Du khách đến Sơn La theo tour có tổ chức, hoặc du lịch độc lập theo gia đình hoặc cá nhân,  đặt ưu tiên vào chất lượng các dịch vụ, cơ sở lưu trú, tính nguyên bản và đa dạng trong trải nghiệm văn hóa.

• Điểm đến ưa thích: Mộc Châu và TP. Sơn La là hai địa điểm được du khách nội địa ghé thăm nhiều nhất ở Sơn La (lần lược là 94% và 59%). Trong khi đó du khách quốc tế lại có xu hướng đến tham nhiều địa điểm khác ngoài Mộc Châu (32%) như TP Sơn La (41%), Phù Yên và Vân Hồ (32%), v.v.
• Tác động kinh tế: Du lịch đóng vai trò là động lực kinh tế quan trọng cho Sơn La, mang lại cơ hội việc làm đáng kể và góp phần phát triển kinh tế xã hội của cộng đồng dân tộc thiểu số.
• Ảnh hưởng kỹ thuật số đến du lịch: nhiều bước trong quá trình lên kế hoạch du lịch được du khách  thực hiện trực tuyến, đáng kể đến là các tìm kiếm trên internet, mạng xã hội.

Các đề xuất từ khảo sát:

• Phát triển cơ sở hạ tầng: Giải quyết các vấn đề về cơ sở hạ tầng là vấn đề then chốt đối với sự phát triển của ngành du lịch Sơn La. Cải thiện đường xá và giao thông công cộng sẽ khiến tỉnh trở nên hấp dẫn và dễ tiếp cận và hơn đối với khách du lịch.
• Chất lượng của dịch vụ lưu trú: Nhìn chung du khách hài lòng với các cơ sở lưu trú, nhưng tiếp tục nâng cao chất lượng và đa dạng hóa các lựa chọn lưu trú có thể giúp cải thiện trải nghiệm du lịch tổng thể.
• Du lịch mạo hiểm và du lịch sinh thái: Phát triển du lịch mạo hiểm thân thiện với môi trường như đi bộ có hướng dẫn viên, tour xe đạp và các dự án bảo tồn có thể giúp thu hút một số phân khúc khách du lịch nhất định.
• Đào tạo nguồn nhân lực: Xác định nhu cầu về dịch vụ du lịch chuyên nghiệp, Sơn La có thể xây dựng các chương trình đào tạo để nâng cao chất lượng dịch vụ, tập trung vào lĩnh vực khách sạn, kỹ năng ngôn ngữ và điều hành tour du lịch.
• Bảo tồn văn hóa: Sơn La vẫn có những yếu tố văn hóa phong phú có thể được thể hiện nổi bật hơn thông qua các sáng kiến du lịch dựa vào cộng đồng nhằm làm nổi bật truyền thống và lối sống địa phương.

Tại hội thảo đơn vị đồng thực hiện dự án Clickable đã có bài trình bày tổng quan về giai đoạn thiết kế tiểu dự ‚Hỗ trợ tăng cường quản lý điểm đến tại tỉnh Sơn La‘. Theo đó tiểu dự án sẽ được thực hiện tại hai điểm đến nổi bật nhất của tỉnh là Mộc Châu và Mường La với mục tiêu hỗ trợ quy hoạch, đầu tư và quản lý điểm đến tốt hơn và toàn diện hơn, tạo môi trường thuận lợi cho phụ nữ dân tộc thiểu số tại Sơn La tăng khả năng và cơ hội để tham gia một cách hữu ích, tăng việc làm và thu nhập trong lĩnh vực du lịch.